2024/05/30 6月13日，第八屆中德經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作論壇上，中糧名莊薈國(guó)際酒業(yè)（下稱中糧名莊薈）與德國(guó)第一大啤酒釀造集團(tuán)蘭德伯格集團(tuán)最終簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，中糧將作為大奔DAB啤酒在中國(guó)市場(chǎng)唯一的一家進(jìn)口商進(jìn)行產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)和推廣。
中糧的進(jìn)口啤酒矩陣又落下一子。至此，中糧已經(jīng)拿下多個(gè)進(jìn)口啤酒品牌，包括德國(guó)最大的家族釀酒廠、冠有德國(guó)啤酒奢侈品牌之稱的王世皇冠，德國(guó)的領(lǐng)鷹、三瑪、獅子亨利以及西班牙的莫拉塔公牛等。加上大奔，中糧將以大奔和王室皇冠為首，覆蓋不同市場(chǎng)、不同區(qū)域、不同場(chǎng)合的需求，引進(jìn)中高端品牌和大眾品牌，建立不同層次品牌相組合的商業(yè)模式。
但對(duì)中糧集團(tuán)而言，這個(gè)啤酒矩陣僅僅是長(zhǎng)期產(chǎn)業(yè)化棋局中的一步，中糧并不滿足于貿(mào)易，未來除了有代理的品牌，也會(huì)像法國(guó)酒莊一樣，擁有自己的啤酒酒廠，公司的整體戰(zhàn)略將朝著這個(gè)方向努力。
一家致力于“全產(chǎn)業(yè)鏈”的世界500強(qiáng)集團(tuán)，似乎正在向啤酒業(yè)突進(jìn)，即便在寡頭格局的中國(guó)啤酒市場(chǎng)，也足夠讓人側(cè)目。
“中國(guó)的啤酒市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)未來是其他任何一個(gè)酒品類都不可能超越的?！敝屑Z進(jìn)口酒事業(yè)部總經(jīng)理李士祎說，中國(guó)啤酒的市場(chǎng)規(guī)模在2000億元左右，雖然現(xiàn)在進(jìn)口啤酒的比例不足1%，但按照近五年中國(guó)進(jìn)口啤酒總量增長(zhǎng)10.5倍；金額連續(xù)四年59%+的速度增長(zhǎng)，李士祎認(rèn)為前途不可限量。這塊誘人的蛋糕，正在觸發(fā)中糧的嗅覺。
天時(shí)地利人和
路要一步步走。中糧名莊薈用兩年時(shí)間躋身中國(guó)進(jìn)口葡萄酒行業(yè)三甲。這一次，他們也希望從一開始就站在高起點(diǎn)，與最有聲譽(yù)的、最有影響的、最專業(yè)的啤酒品牌合作，“站在巨人的肩膀上發(fā)展”，這是中糧名莊薈啤酒產(chǎn)業(yè)的基本思路。
這意味著中糧集團(tuán)從一開始就要樹立一個(gè)國(guó)際視野、全球合作的經(jīng)營(yíng)理念。中糧名莊薈的人介紹，從葡萄酒業(yè)務(wù)開始，中糧名莊薈在海外的各種項(xiàng)目，都是與圈內(nèi)最資深的人士合作推進(jìn)的。這一次也不例外。在啤酒領(lǐng)域，德國(guó)啤酒一直是響徹業(yè)內(nèi)的品牌標(biāo)簽，而蘭德伯格集團(tuán)是德國(guó)第一大啤酒釀造集團(tuán)，市場(chǎng)占有率全德國(guó)第一。大奔DAB啤酒是蘭德伯格集團(tuán)旗下的全球領(lǐng)先啤酒品牌。
而蘭德伯格方面，大奔DAB啤酒作為集團(tuán)的核心品牌，也希望因?yàn)榕c中糧的合作，全球市場(chǎng)的滲透份額得到極大的增長(zhǎng)。蘭德伯格集團(tuán)董事Thomas Freese稱，其看中的也是中糧集團(tuán)作為世界500強(qiáng)的平臺(tái)實(shí)力，還有其在進(jìn)口啤酒上面的決心和開拓渠道的能力。
世界500強(qiáng)的決心和能力深刻地體現(xiàn)在中糧已有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上。硬實(shí)力方面，中糧的供貨運(yùn)營(yíng)成本、人力成本和資金成本相較其他企業(yè)都更低，這也是得益于大國(guó)企的背景。
硬件以外，中糧組建了專業(yè)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)進(jìn)口啤酒業(yè)務(wù)?；趯?duì)啤酒是消費(fèi)品，具有周期短、強(qiáng)執(zhí)行的特點(diǎn)的把握，中糧名莊薈并沒有依賴原班的葡萄酒人馬，而是成立了專門的獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，力求做到專業(yè)化經(jīng)濟(jì)?！傲硪环矫?，對(duì)于快消品的運(yùn)作，我們從某種程度上來說比運(yùn)營(yíng)進(jìn)口葡萄酒還更有經(jīng)驗(yàn)?！崩钍康t認(rèn)為?？偣疽苍谪?cái)務(wù)、物流、人力、培訓(xùn)方面給予支持。
但另一方面，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手也需要在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)才能讓自身實(shí)力發(fā)揮最大效益，中糧名莊薈認(rèn)為，目前正是進(jìn)軍啤酒中高端領(lǐng)域的最佳時(shí)機(jī)，之前對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來說，只是有啤酒喝就好了，但現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者要喝的是好啤酒。
很明顯，這是一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的過程。中糧稱之為消費(fèi)的雙升級(jí)，國(guó)產(chǎn)啤酒需要提升品質(zhì)，進(jìn)口啤酒則更快把握住新消費(fèi)趨勢(shì)。對(duì)中糧來說，他們認(rèn)為國(guó)產(chǎn)啤酒在整個(gè)產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)中已經(jīng)很難再有更進(jìn)一步的升級(jí)空間，要把握雙升級(jí)這樣一個(gè)消費(fèi)的風(fēng)口，在這個(gè)風(fēng)口之上去選擇，真正進(jìn)口的啤酒才能進(jìn)一步滿足中國(guó)消費(fèi)者。
接下來，中糧的目標(biāo)就是要把握這一輪消費(fèi)者升級(jí)的趨勢(shì)，在這一趨勢(shì)上發(fā)展。李士祎透露，短期內(nèi)，中糧希望在明年做到，在整個(gè)啤酒領(lǐng)域里扮演一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)性的角色，這是中糧關(guān)于啤酒業(yè)務(wù)的基本想法。
格局生變
相較于市場(chǎng)只有三、四百億元的葡萄酒，啤酒市場(chǎng)顯然吸引力更大。李士祎介紹，現(xiàn)在啤酒擁有兩千億元的市場(chǎng)，即使進(jìn)口啤酒未來只占有10%-15%的份額，也是相當(dāng)可觀的數(shù)字。
中糧的野心，就是要吃下這兩三百億市場(chǎng)的大頭。但橫亙?cè)谥屑Z前方的絕對(duì)不是一條坦途。中國(guó)啤酒行業(yè)多年來已經(jīng)形成了五寡頭壟斷的格局，華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯，或者不停地并購(gòu)擴(kuò)產(chǎn)，或者搶占地盤，分別從不同的路徑完成了行業(yè)的整合。并且由于近兩年中國(guó)啤酒市場(chǎng)的整體下滑，五寡頭趁勢(shì)把持了中國(guó)啤酒80%的市場(chǎng)。中糧在此時(shí)殺入棋局，前景似乎并不樂觀。
不過，李士祎認(rèn)為進(jìn)口啤酒正面臨著一場(chǎng)品質(zhì)革命。國(guó)產(chǎn)啤酒的寡淡無味在進(jìn)口啤酒醇厚口味的沖擊下，已經(jīng)廣受啤酒愛好者詬病，以精釀啤酒為代表的細(xì)分市場(chǎng)開始崛起。多數(shù)啤酒企業(yè)都把戰(zhàn)略重心放在6-10元的中高檔產(chǎn)品上，形成中檔酒以鮮啤為代表，高檔酒以純生為代表，普通酒以清爽為代表三條比較明晰的產(chǎn)品線。
國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)巨頭早已有所動(dòng)作。比如華潤(rùn)雪花推出“臉譜”高端產(chǎn)品，青島啤酒則推出了“鴻運(yùn)當(dāng)頭”等中高端特色產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈化，燕京啤酒推出了白啤酒、鮮啤酒等中高檔產(chǎn)品。啤酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，加上進(jìn)口啤酒連年增長(zhǎng)，中糧認(rèn)為這反而是中國(guó)啤酒最好的時(shí)代。
結(jié)構(gòu)調(diào)整的洗牌期，正是趁虛而入的大好機(jī)會(huì)。
截至目前，中糧名莊薈已經(jīng)初步完成進(jìn)口啤酒在德國(guó)的上游資源布局。除了在中德兩國(guó)總理的見證下，簽約德國(guó)第一大蘭德伯格啤酒集團(tuán)，還有德國(guó)最大的家族釀酒廠、冠有德國(guó)啤酒奢侈品牌之稱的王世皇冠。精品品牌還包括德國(guó)的貝達(dá)皇室、領(lǐng)鷹、三瑪、獅子亨利以及西班牙的莫拉塔公牛等。
另外，中糧名莊薈在西班牙、丹麥、英國(guó)、奧地利、荷蘭等優(yōu)質(zhì)啤酒產(chǎn)酒國(guó)也初步完成啤酒戰(zhàn)略合作伙伴的簽約和資源構(gòu)建，試圖以多品牌、高品質(zhì)的進(jìn)口啤酒矩陣充分滿足了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于進(jìn)口啤酒的消費(fèi)需求。
除了在上游布局，產(chǎn)品上形成合圍攻勢(shì)，中糧名莊薈還在下游發(fā)力。李士祎說，進(jìn)口啤酒引入后將借用葡萄酒的渠道進(jìn)行全網(wǎng)銷售。中糧進(jìn)口酒計(jì)劃用一年的時(shí)間彌補(bǔ)銷售短板。中糧試圖建立起一種全網(wǎng)營(yíng)銷模式，就是讓名莊的酒商，品牌合伙人等都參與進(jìn)來建造中糧的“名莊薈”品牌，初步設(shè)定1000家規(guī)模。
現(xiàn)在，按照中糧一貫的“大公司、大品牌、大渠道”風(fēng)格，中糧名莊蕓拉起了進(jìn)口啤酒的一張網(wǎng)。但李士祎聲稱這一次要走“大而美”的路線，如何平衡“大”與“美”之間的關(guān)系，在多品牌的進(jìn)口啤酒矩陣下保持高品質(zhì)，中糧還需要做更多功課。
更關(guān)鍵的是，中國(guó)啤酒市場(chǎng)的五寡頭，無一不是擁有自己原生的啤酒酒廠和品牌，李士祎卻提出“做啤酒，我們不做國(guó)產(chǎn)”，短期內(nèi)可以更專注于進(jìn)口啤酒業(yè)務(wù)，高端之路也可以比華潤(rùn)、青島等走得更輕松，但想要扭轉(zhuǎn)整個(gè)啤酒業(yè)的棋局大勢(shì)，“在整個(gè)啤酒領(lǐng)域里扮演一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)性的角色”，中糧現(xiàn)在的努力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。