業(yè)內稱進口啤酒火爆與國內品牌缺乏創(chuàng)新導致

去年啤酒是飲料酒里產(chǎn)量下降幅度最大的酒種,該類別產(chǎn)銷量已經(jīng)累計出現(xiàn)連續(xù)18個月負增長,業(yè)內稱這是國內啤酒業(yè)滯后于消費市場結構性調整的結果。而目前,國內啤酒行業(yè)前五大巨頭的業(yè)績除了燕京啤酒外,均出齊,分化明顯。其中,華潤啤酒最新公布的一季報顯示,當期利潤同比大升4.6倍。業(yè)內人士分析,未來啤酒行業(yè)將演化為華潤雪花與百威英博雙巨頭競爭格局。

現(xiàn)狀

啤酒產(chǎn)銷量連續(xù)18個月負增長

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2015年中國啤酒市場受經(jīng)濟增速放緩、消費環(huán)境整體低迷等因素影響,產(chǎn)量創(chuàng)近五年最低。2015年1月-12月,全國累計啤酒產(chǎn)量4715.72萬千升,同比下降5.06%,減產(chǎn)251.41萬千升。

從月度看,去年1-12月,加上2014年下半年的負增長,已累計出現(xiàn)了連續(xù)18個月的負增長,這種情況在歷年中非常罕見。

啤酒營銷專家方剛告訴新快報記者:“宏觀經(jīng)濟持續(xù)疲弱,隨著啤酒市場整體容量提升速度較以前有所放緩,加上行內競爭持續(xù)激烈,燕京啤酒等亦未能獨善其身。”

燕京啤酒暫未出財報,但業(yè)內預計其2015年啤酒業(yè)務完成銷量483萬千升,實現(xiàn)營業(yè)收入140.7億港元,同比分別下降9.22%以及7.13%。

燕京啤酒表示,業(yè)績下降有兩個原因,一是與整個大環(huán)境相關,整個行業(yè)都在下降;二是2015年“涼夏”比2014年更嚴重,導致旺季不旺。

此前,華潤啤酒公布:2015年營業(yè)額及應占溢利分別達348.21億港元及8.31億港元,年同比增加1.0%及9.2%。啤酒銷量年同比下跌1.3%。

百威英博去年的總體收入增長6.3%,其中來自全球品牌的增長為12.6%。其中受到巴西、中國和俄羅斯的驅動,“百威”品牌去年收入增長7.6%。

嘉士伯公司去年有機啤酒銷量下降4%,有機凈收入增長2%,其稱2015年中國啤酒行業(yè)總體銷量下降5%。

青島啤酒2015年營業(yè)收入276.35億元,同比減少4.87%。

方剛表示,中國啤酒老大們公布的2015年業(yè)績基本都有所下降,這都是正?，F(xiàn)象。

不過,華潤雪花業(yè)績似乎已率先出現(xiàn)反彈。根據(jù)華潤啤酒公布的一季報,其凈溢利同比大升4.6倍至4.42億元,營業(yè)額68.53億元,同比上升 1.77%。該公司稱業(yè)績較2015年同期有顯著改善的主要原因,是公司于銷售淡季中檔或以上啤酒的銷量增長帶來營業(yè)額上升,加上原材料成本降低。

釋因

調整意識滯后于消費市場結構性變化

在國內巨頭們愁云慘淡的同時,外來者的“侵略”已經(jīng)深入。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,去年,我國進口啤酒53.83萬千升,同比大幅上升59.2%。 2014年,我國進口啤酒33.82萬千升,同比大幅上升85.59%。進口啤酒量近十幾年來首次超過出口啤酒量,我國啤酒進出口首次由順差變?yōu)檎嬲饬x上的逆差。

中國酒業(yè)協(xié)會常務副秘書長何勇認為,進口啤酒的火爆場面對多年來不溫不火的國內啤酒市場而言,可謂一石激起千層浪,引起了多方關注。仔細分析其中利弊得失,其實不是媒體、渠道商、消費者的原因,歸根結底,還是國內主流啤酒企業(yè)自身的原因。在主流啤酒企業(yè)多年來形成的慣性思維定勢下,一味追求市場份額的地盤爭奪戰(zhàn)、相對同質化的啤酒產(chǎn)品、首選價格戰(zhàn)的營銷策略等等,忽略了對消費者消費體驗的敏感性,以及創(chuàng)新性不足的弊端出現(xiàn)了累積效應。

面對慘狀,中國酒業(yè)協(xié)會也認為,中國啤酒業(yè)連續(xù)第二年出現(xiàn)了負增長,且跌幅加大,因為:其一,現(xiàn)階段我國啤酒產(chǎn)品結構過于單一和啤酒總體消費需求趨于飽和仍是主因,也是內因;其二,啤酒消費市場的結構性變化是外因,主要表現(xiàn)在,差異化和多元化消費需求增長,使啤酒產(chǎn)品的消費粘性降低,如:進口啤酒的大幅增長、預調酒和親民低端白酒產(chǎn)品對啤酒消費產(chǎn)生的跨界影響等等。除此之外,消費者對酒類產(chǎn)品健康和理性消費習慣的日漸成風,也對規(guī)?；袌龅漠a(chǎn)品份額產(chǎn)生疊加效應。

趨勢

未來或是雙巨頭競爭格局

巨頭們也在設法調整戰(zhàn)略。青島啤酒在業(yè)績披露的同時,提出未來公司的銷量增長目標將力爭實現(xiàn)高于國內啤酒行業(yè)增長率2個百分點,繼續(xù)保持在國內市場的領先地位。公司將加快鴻運當頭、奧古特、經(jīng)典1903等產(chǎn)品的發(fā)展。

日前,青島啤酒發(fā)布一季報顯示,當期凈利潤5.34億元,同比增長2.47%。期內,實現(xiàn)營業(yè)收入68.62億元,同比下降4.41%。青島啤酒表示,報告期內公司累計實現(xiàn)啤酒銷量195萬千升,其中主品牌“青島啤酒”實現(xiàn)銷量106萬千升?！傍欉\當頭、奧古特、經(jīng)典1903和純生、小瓶啤酒”等高附加值產(chǎn)品實現(xiàn)銷量共計49萬千升。

業(yè)內不少相關人士分析稱,青島啤酒是想依靠發(fā)展向高附加值產(chǎn)品轉型升級,未來大型啤酒企業(yè)可以參考借鑒青島啤酒這種轉型模式,憑借品類優(yōu)勢打造主流產(chǎn)品和新特產(chǎn)品的差異化競爭優(yōu)勢,保持產(chǎn)品在國內中高端市場的領先地位。

“目前中國消費者購買力和消費觀念升級,在從喝飽向喝好轉變,因此低端產(chǎn)品銷售受限。以后的方向必然是向中高端發(fā)展?！狈絼偢嬖V記者,如果觀察百威等企業(yè),就會發(fā)現(xiàn)能夠在逆境中獲利,這是得益于公司產(chǎn)品走中高端路線,隨著人們向高端啤酒消費需求的增加,高端啤酒市場發(fā)展強勁,利潤回報也高。

不過,方剛認為,未來國內啤酒格局或將演化為“雙雄競爭”格局,華潤雪花與百威英博的競爭。

目前前四大企業(yè)市場份額約75%以上,其中華潤雪花占比24.77%,青島啤酒占比18%,百威英博占比15.8%,燕京啤酒占比為10.24%。

有不少行業(yè)資深人士表示,雖然目前百威英博市場份額排在第三位,但在未來2至3年百威英博會躍居第二位置。

方剛表示,啤酒第一集團前五家企業(yè)業(yè)績只有雪花和百威在增長?，F(xiàn)在國內第一集團變成了“2+3”結構,而隨著行業(yè)集中度不斷提升,而且外資啤酒近年來憑借其資本等優(yōu)勢在國內投資力度的加大,其市場規(guī)模不斷膨脹,亦使市場競爭加劇,相信未來新的變化還會有很多。