2024/05/30
·只有一個SKU、沒有價格優(yōu)勢、起步晚，這些都是科羅娜從一開始就要面對的棘手難題。但不到半年，它就靠著精細的數(shù)據(jù)運營，把單品玩出了花樣，成功沖進啤酒類目TOP3。
·只有7個月不到的時間，要把一家零起步的店鋪送進雙11的大賣場，這并非易事——想要在雙11的會場中占有一席之地，店鋪至少達到類目的前十才有機會。
·啤酒的銷售有一定的季節(jié)性，而過年前的這段時間是羅貞琳非?？粗氐囊粋€節(jié)點。這次她給自己一月份定的銷售目標是600萬，直指類目TOP3的位子。
文 / 天下網(wǎng)商記者 范婷婷
“你可以喝任何啤酒，只要它是科羅娜?！比绻闶恰端俣扰c激情》系列的影迷，會發(fā)現(xiàn)里面的主角們每次喝的啤酒幾乎全是科羅娜（Corona）。作為世界上銷量最高的啤酒之一，這個來自墨西哥的品牌從《速度與激情2》開始就是其雷打不動的贊助商。
當然如果你經(jīng)常去酒吧，那么對科羅娜肯定也不會陌生，“口感比較清冽，較精釀啤酒清淡一點，比國內(nèi)的啤酒口感重一些，品牌定位比較高端?！?身邊一位喜歡喝酒的人這樣形容它。
科羅娜在1995年就進入了中國市場，直到去年，它才正式開出了自己的天貓店。這意味著它以從往強IP捆綁的粉絲受眾渠道以及酒吧走出，探路更為廣闊的消費市場。
只有一個SKU、沒有價格優(yōu)勢、起步晚，這些都是科羅娜從一開始就要面對的棘手難題。但不到半年，它就靠著精細的數(shù)據(jù)運營，把單品玩出了花樣，成功沖進啤酒類目TOP3。
單個SKU怎么玩出花
科羅娜在中國市場上已經(jīng)運作了20年，在中國線下的啤酒市場上擁有一定的用戶基礎(chǔ)，平時去酒吧的人基本都知道科羅娜。
但是它的問題也非常明顯——產(chǎn)品線太單一，只有一種啤酒，消費者所看到商品只有包裝規(guī)格上的不同，207ml和330ml。
2015年4月24日，百威集團把科羅娜的店鋪交到羅貞琳團隊的手上，后者腦洞大開，玩起了產(chǎn)品的排列組合——科羅娜店鋪所有的產(chǎn)品都是從墨西哥原裝進口的24瓶整箱裝，羅貞琳首先對單品進行排列組合，把兩個規(guī)格的啤酒分別組成了3 瓶、6瓶、9瓶、12瓶和整箱24瓶共10種產(chǎn)品。
店鋪剛開張時，科羅娜主推過3瓶裝以吸引新客，但是馬上發(fā)現(xiàn)物流成本太高了，而且啤酒作為一種剛需，消費者購買時有自己的囤貨周期，反而是12瓶裝賣得比較好。
“現(xiàn)在我們主推的寶貝是330ml的11瓶裝，我們定制的包裝其實可以放12瓶啤酒，但是科羅娜啤酒比較流行的喝法是往瓶里塞一片青檸檬，所以我們會在其中一個空檔里放兩顆青檸檬?！绷_貞琳告訴《天下網(wǎng)商》記者，這一舉措對于科羅娜旗艦店區(qū)別于其他店鋪的消費體驗十分重要，雖然這一定程度上加重了倉儲和物流的成本（占總成本20%左右），但是羅貞琳認為這是值得的。
目前科羅娜旗艦店在全國有四個倉庫，即使是啤酒這樣的重物流產(chǎn)品都能在一到兩天之內(nèi)送達。
而羅貞琳所面臨的難題并不止有產(chǎn)品的單一，像啤酒這樣的標品，除了旗艦店，淘系內(nèi)售賣科羅娜啤酒的商家非常多，而且旗艦店沒有任何價格優(yōu)勢。
組合的方式也一定程度上化解了這個問題，11瓶裝平時賣109元，搞活動的時候可以做到99元，低于100元的價位可以讓消費者更快地做出決策。
用7個月時間殺入雙11
從科羅娜開店到雙11這個節(jié)點，羅貞琳只有7個月不到的時間，她要把一家零起步的店鋪送進雙11的大賣場，這并非易事——而我們知道，想要在雙11的會場中占有一席之地，店鋪至少達到類目的前十才有機會。
在搭建產(chǎn)品體系的同時，羅貞琳給自己設(shè)定了運營的目標：把引流款做到搜索排名首頁，同時，自然流量貢獻的銷售額要達到20萬。
在新品階段，淘寶搜索比較看重的是產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率和點擊，所以羅貞琳的策略是重視轉(zhuǎn)化率，選擇精準流量、體量小的長尾小詞。這種思路十分奏效，到了6月底，他們主推的11瓶裝產(chǎn)品排到了“啤酒”這種大詞的第一頁第三個位置，自然流量完成的銷售額直接突破了30萬。
而要做到類目前十，更加考驗團隊的是產(chǎn)品的流量能力以及產(chǎn)品的銷量權(quán)重 。羅貞琳的策略是：已有較高轉(zhuǎn)化率的熱銷產(chǎn)品采取爆款擴張的選詞策略，選擇搜索及點擊量最高的行業(yè)大詞，主要目的是擴充流量。
這個時候，科羅娜已經(jīng)有資格參加淘系內(nèi)更多的官方活動，比如每個月可以參加3次聚劃算，這最終幫助他們成功躋身類目的TOP10，并成功跨進參加雙11的門檻。科羅娜旗艦店雙11當天的成交額超過190萬。
直達類目TOP3
啤酒的銷售有一定的季節(jié)性，而過年前的這段時間是羅貞琳非常看重的一個節(jié)點。這次她給自己一月份定的銷售目標是600萬，直指類目TOP3的位子。
她首先根據(jù)之前的銷售數(shù)據(jù)，把這個大目標分拆成兩個小目標：自然搜索和付費流量完成150萬銷售額，活動流量完成450萬銷售額。
經(jīng)過對生意參謀所提供數(shù)據(jù)的跟蹤，羅貞琳計算出自然搜索的流量大約為3.2萬，可以實現(xiàn)30萬的銷售額，全店其它流量為27萬，按全店轉(zhuǎn)化率2%計算，可以完成92萬的銷售額，也就是免費流量可以完成122萬的銷售額，剩下的28萬流量需要靠直通車和鉆展完成，這部分需要品牌方給予預(yù)算。
那么活動流量又要怎么實現(xiàn)450萬的銷售額呢？
羅貞琳繼續(xù)對目標進行拆解：聚劃算30%、年貨節(jié)40%、洋貨節(jié)15%、科羅娜自主活動20%，最終的完成情況是，通過精準的人群投放，年貨節(jié)預(yù)售了150，活動期間配合聚劃算的發(fā)力，總共完成了300萬的銷售，洋酒節(jié)當天整合了會場資源，實現(xiàn)了100萬的銷售額，最終超額完成了既定的600萬目標，并且成為了該類目TOP3的店鋪。
羅貞琳告訴記者，百威集團對他們團隊的運營能力十分肯定，現(xiàn)在已經(jīng)把百威英博官方旗艦店也交由他們團隊運營。羅貞琳有一句自己的名言：數(shù)據(jù)本身是沒有意義的，但不同的目的就賦予了不同的意義，有目的的數(shù)據(jù)可以幫助運營者看到問題，提供戰(zhàn)略方向。