轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)：高大師精釀啤酒

　　作者：高巖 啤酒共和特約作者

　　文化戰(zhàn)略模式的運(yùn)用。這一段內(nèi)容取自《文化戰(zhàn)略》一書(shū)，作者，道格拉斯·霍爾特，道格拉斯·卡梅隆。書(shū)中對(duì)文化建設(shè)的理論論述對(duì)我們總結(jié)成長(zhǎng)道路起到了總結(jié)歸納的作用，使我們豁然開(kāi)朗。

　　七，如何打造文化藍(lán)海市場(chǎng)？

　　1、確定新的文化層

　　在確定新的文化層之前，首先要確定傳統(tǒng)的文化社會(huì)，比如說(shuō)啤酒的消費(fèi)模式，傳統(tǒng)的消費(fèi)模式是在喝完白酒之后，拿啤酒漱口，所以傳統(tǒng)啤酒講究清淡。確定了傳統(tǒng)文化之后，再去找到新的文化層的特點(diǎn)，再去發(fā)現(xiàn)新的文化與傳統(tǒng)文化有哪些不同，比如我們會(huì)發(fā)現(xiàn)新的一代人已經(jīng)拋棄了白酒宴席之后喝啤酒的消費(fèi)習(xí)慣，他們可能直接就喝啤酒，而且需要更加高濃度的啤酒，更甚至喜歡在家里喝啤酒等等新的文化特點(diǎn)。當(dāng)選擇了新一代人作為我們目標(biāo)群體之后，市場(chǎng)策劃人開(kāi)始尋求這個(gè)新的文化層的意識(shí)形態(tài)需求，了解新的文化群體的需求是什么。這樣也就會(huì)識(shí)別出自己的藍(lán)海市場(chǎng)在哪里。

　　2、挖掘消費(fèi)者的新的意識(shí)形態(tài)的需求

　　有很多人，比如我們自己，國(guó)內(nèi)許多精釀啤酒的從業(yè)者，還有世界上著名的文化企業(yè)，開(kāi)始的時(shí)候并沒(méi)有有意識(shí)地去確定新的文化層，而是完全憑借自己的喜好和理想去打造產(chǎn)品和市場(chǎng)。正因?yàn)檫@些創(chuàng)業(yè)人身處新的文化層中，他們個(gè)人的需求往往代表了新的意識(shí)形態(tài)，所以這些人也可以獲得成功。

　　在國(guó)際企業(yè)的成功案例中，也不難發(fā)現(xiàn)由市場(chǎng)專家團(tuán)隊(duì)通過(guò)研究所挖掘的新文化意識(shí)形態(tài)的案例。在美國(guó)精釀啤酒界中普遍追求手工、國(guó)際化和精致的文化訴求時(shí)，肥胎啤酒（Fat Tire）通過(guò)市場(chǎng)顧問(wèn)團(tuán)，找到了21世紀(jì)初美國(guó)年輕人的波希米亞-小資人群的意識(shí)形態(tài)，即一種向往無(wú)拘無(wú)束的生活，又希望有專業(yè)成就的文化精英人群。在互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅之后，成功地利用這種意識(shí)形態(tài)訴求，打造了自己的市場(chǎng)。

　　3、組建新的文化表述

　　新的文化表述，是通過(guò)產(chǎn)品名稱，產(chǎn)品功能，包裝，廣告和經(jīng)營(yíng)方針等表述形式，傳達(dá)給消費(fèi)市場(chǎng)。比如高大師旗下的嬰兒肥啤酒，是以一種傳統(tǒng)的中國(guó)文化包裝，一個(gè)可愛(ài)的名稱，一種高質(zhì)量的啤酒傳達(dá)給新文化群體這樣一個(gè)信息——我們是中國(guó)的精釀啤酒。而這一文化信息，滿足了具有國(guó)際視野、民族文化自信和追求創(chuàng)新人群的意識(shí)形態(tài)需求的。在這個(gè)道路上，我們今年再推出茉莉花茶拉格啤酒，以更加國(guó)際化的設(shè)計(jì)風(fēng)格、包裝形式，以及更加中國(guó)化的產(chǎn)品原料，把這些元素發(fā)揮得更加淋漓盡致。

　　文化表述也體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)方針上。在這個(gè)自媒體高度發(fā)展的社會(huì)，已經(jīng)隱瞞不住任何邪惡與欺詐，任何行為都會(huì)被高度曝光。企業(yè)必須走陽(yáng)光的道路。在過(guò)去的八年中，我們始終以推動(dòng)全國(guó)精釀啤酒的發(fā)展為己任，反對(duì)壟斷和對(duì)行業(yè)發(fā)展的限制，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。這些行為都得到了行業(yè)的認(rèn)可。

　　4、文化戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施

　　在文化戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施上沒(méi)有千篇一律的方法。由于新文化層的特性，文化戰(zhàn)術(shù)可以是多樣的，其效果也是不可預(yù)測(cè)的。只要不斷地堅(jiān)持去打造自己的文化建設(shè)，雖然有失敗的時(shí)候，但總會(huì)產(chǎn)生亮麗的成果。

　　抓住能激發(fā)意識(shí)形態(tài)的爆發(fā)點(diǎn)。

　　利用一些事件去“炒作”自己要宣揚(yáng)的意識(shí)形態(tài)。比如我們?cè)谶^(guò)去連續(xù)舉辦過(guò)三屆中國(guó)精釀啤酒節(jié)，都是在現(xiàn)場(chǎng)大玩搖滾樂(lè)，讓這種自由奔放的精神去感染現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)人群，幫助他們認(rèn)識(shí)精釀啤酒的精髓。

　　神話企業(yè)和產(chǎn)品。

　　這種戰(zhàn)術(shù)被一些高端消費(fèi)產(chǎn)品作的神乎其神，比如007胯下的寶馬汽車(chē)，美國(guó)飛行員使用的Rayban墨鏡等。小企業(yè)不具備大的資本，但依然可以以智慧戰(zhàn)勝資本。在2012年，我們?cè)?jīng)創(chuàng)造了一箱啤酒拍賣(mài)出20200元的神話，打破了當(dāng)年的世界紀(jì)錄。再比如我們正在投資拍攝的《釀造傳奇》紀(jì)錄片，期望以我們微薄的力量向世人展示中國(guó)古人對(duì)啤酒的貢獻(xiàn)，期望其成為一種傳說(shuō)。目前國(guó)內(nèi)有一些企業(yè)，頻繁地出現(xiàn)在國(guó)際啤酒的比賽中，也是期望以國(guó)際的認(rèn)可來(lái)打造自己的神話效果。

　　強(qiáng)烈感官的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

　　小啤酒企業(yè)沒(méi)有多少?gòu)V告制作費(fèi)，只能靠第一眼和第一口抓住消費(fèi)者的眼球和味蕾。讓每一位消費(fèi)者去傳播。我們現(xiàn)有產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)周期都是三年以上。每一款產(chǎn)品上市前都是反復(fù)考慮其視覺(jué)和味覺(jué)等效果，力求爆眼球，爆舌苔，除了視覺(jué)設(shè)計(jì)，在味覺(jué)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品穩(wěn)定性上有更大的投入，其背后傾注的心血一般人不能理解。值得欣慰的是，目前每款面試的產(chǎn)品都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了我們“殺人無(wú)數(shù)”的要求。有些企業(yè)單單追求視覺(jué)效果而忽視味覺(jué)效果的強(qiáng)烈刺激，也就是忽視了產(chǎn)品的功能性帶來(lái)的感官刺激，這是一種不完美的市場(chǎng)行為。

　　叛逆的意識(shí)形態(tài)。

　　既然在做新的文化市場(chǎng)，就要敢于拿出對(duì)傳統(tǒng)的批判與叛逆的姿態(tài)。這種姿態(tài)是骨子里的，裝不出來(lái)的?！搬勗熳杂伞钡目谔?hào)已經(jīng)完美地表達(dá)了我們的追求，并貫徹于我們?nèi)粘Ｐ袨橹小?/FONT>