2024/05/30 中國未來的持續(xù)繁榮靠什么？很多人的論斷是靠中產(chǎn)階層。做出這個判斷的包括瑞士信貸集團(tuán)（Credit Suisse Group）首席執(zhí)行官Tidjane Thiam，他在2015年10月發(fā)布的一份報告中寫道：
“我們將會看到（中國）消費模式的改變和社會變遷，因為從歷史的角度來看，中產(chǎn)階層扮演著社會穩(wěn)定與繁榮的代理人角色?！?/SPAN>
“We will see changing consumption patterns as well as societal changes as, historically, the middle class has acted as an agent of stability and prosperity.”
按照這份報告給出的數(shù)據(jù)，中國的中產(chǎn)階層人數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.09億，第一次超過了美國，未來的規(guī)模還會進(jìn)一步擴(kuò)大。他們對中國經(jīng)濟(jì)很重要，而對全球商業(yè)品牌來說，同樣是足以改變命運的力量。
所以，他們一旦動起來，公司們必須得跟上?？纯磭H媒體的報道，我們能發(fā)現(xiàn)不少這樣的故事。
高端啤酒的春天？
在一則最新報道中，路透社關(guān)注起了中國人喝啤酒的“品味提升”：
面對中國城市消費者對高端啤酒的需求，從紐約布魯克林到北京，那些小規(guī)模釀酒商都開始挖掘商機(jī)。這股潮流也可能幫助全球釀酒巨頭企業(yè)在全世界最大的啤酒市場拿到他們期盼已久的豐厚利潤。
Small-scale brewers from Brooklyn to Beijing are tapping growing demand from cosmopolitan Chinese consumers for high-end beers, a trend which could also help global brewing giants finally unlock frothier profits in the world's largest beer market.
路透社采訪了一位中國啤酒愛好者陳嘉奇（音譯），他專門從武漢飛到上海，試喝一種新西蘭工藝的麥芽啤酒，在他看來，自己的執(zhí)著是很自然的：
我認(rèn)為越來越多的中國消費者開始關(guān)心啤酒本身的味道，如果啤酒很獨特和少見，他們就會選擇這個。
"I think more and more Chinese customers are about the flavor of the beer itself, and if the beer is unique and rare then they will choose it,
許多高端啤酒的價格約在每瓶30元人民幣。對于許多中國中產(chǎn)階層消費者來說，為了追求獨特的口味，多花錢也是值得的。
看到這種情況，蘇格蘭釀酒商BrewDog和紐約釀酒商Brooklyn Brewery都已經(jīng)開始進(jìn)軍中國市場。接受采訪的英國釀酒商Ilkley Brewery主管Luke Raven表示：“對未來發(fā)展來說，中國確實是一個熱門?！?/FONT>
對于啤酒巨頭來說，中國消費者的轉(zhuǎn)變同樣是新契機(jī)。路透社的報道引述業(yè)內(nèi)人士的分析認(rèn)為，相較于國產(chǎn)品牌比如雪花、山城和青島，喜力（Heineken）和嘉士伯（Carlsberg）這樣的海外品牌被看作了“身份地位的象征”，就像星巴克在咖啡上一樣。這可能讓國際品牌在中高端領(lǐng)域占據(jù)了天然優(yōu)勢。
中國的啤酒消費量現(xiàn)在占到全球消費總量的四分之一，但按照德意志銀行的估算，中國市場僅僅為釀酒業(yè)提供了3%的利潤。如果整個中國市場向中高端移動，那“錢景”著實誘人。
這種改變其實已經(jīng)開始了，2015年中國高端啤酒進(jìn)口量比上年提高了60%。按照路透社文章的預(yù)計，高端啤酒在中國市場的占比將從2010年的不到一成，猛增到2020年的三分之一。
啤酒市場變了，紅酒似乎也差不多。按照智利農(nóng)業(yè)部門公布的消息：智利在2015年向中國銷售了1630萬瓶紅酒，中國也就此成為智利紅酒的第一大出口地。彭博社記者M(jìn)ac Margolis評論稱，這當(dāng)然與中國中產(chǎn)階層的崛起有很大關(guān)系，特別是下面的這些人：
目光挑剔的大學(xué)生和年輕的職員們，他們傾向于購買更好但同時負(fù)擔(dān)得起的紅酒——那些介于柏圖斯和廉價酒之間的牌子。
Discerning college students and young professionals who are shopping for better but still affordable brands, something between a Petrus and plonk.
?。ㄐ【帲簩τ诓欢t酒的人，如果不上網(wǎng)搜搜，很難看懂“between Petrus and plonk”這個說法。Petrus說的是柏圖斯莊園，位于法國波爾多，出產(chǎn)頂級紅酒。英國女王伊麗莎白二世當(dāng)年的訂婚宴和婚宴上就供應(yīng)它。至于 plonk，大致就是說二三十元人民幣一瓶的吧）
至于白酒、威士忌和伏特加這樣的烈酒，那恐怕是另外一個故事了。
中國人拯救阿迪達(dá)斯？
除了高端啤酒市場，中國體育用品市場也是由中產(chǎn)階層推動的。
接受《金融時報》采訪的一名中國知識產(chǎn)權(quán)律師Catherine Sun表示：跑步是中國中產(chǎn)階級的“新宗教”。這位女律師認(rèn)為，過去30年，中國人“被貪婪和金錢驅(qū)動”，沒有找到真正有意義的生活，但在過去三四年內(nèi)，中產(chǎn)階層紛紛開始愛上跑步。
且不論用“生活意義”來分析是不是有點過頭，但中國人運動健身熱情的迸發(fā)是事實。在微信等社交工具上，曬跑步路線和行走步數(shù)已經(jīng)成了很多人每天必發(fā)的“炫耀貼”，而2015年上海馬拉松賽有2.3萬參賽名額，卻有近10萬人報名。
國際調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森發(fā)布的一份報告則顯示，接受調(diào)查的中國人里有80%在去年購買了新的運動鞋，有30%辦理了健身卡，有60%在手機(jī)上下載了健身視頻。尼爾森的分析師Lynne Zhang表示，運動健身產(chǎn)業(yè)在中國的爆發(fā)才剛開始。
對德國體育用品巨頭阿迪達(dá)斯來說，中國消費者更可謂是“救命稻草”。在老對手耐克和其他品牌的夾擊下，阿迪達(dá)斯近幾年在歐美市場業(yè)績欠佳，全球CEO海納（Herbert Hainer）也將在2016年秋天離職。
中國市場是阿迪達(dá)斯打翻身仗的最大希望，數(shù)字就說明了一切：2015年阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的銷售額達(dá)到24.7億歐元，較2014年增長了 38%，已經(jīng)占到該公司全球總銷售額的15%。今年3月初，阿迪達(dá)斯宣布計劃五年內(nèi)在中國增開3000家門店，店鋪總數(shù)達(dá)到1.2萬家，遍布全國2200 個城市。
根據(jù)彭博社的報道，該公司大中華區(qū)執(zhí)行董事Colin Currie在分析中國市場的時候說，參與體育運動的中國消費者數(shù)量是“極其巨大”（tremendous）的。
彭博社報道分析認(rèn)為，中國的中產(chǎn)階層對體育鍛煉的好處越來越認(rèn)可，放緩的經(jīng)濟(jì)對這種需求也沒有太大影響。
（小編：因為病了花錢更多……不禁想到一個夸張了點的歐美笑話：“我不需要運動，因為我有醫(yī)保啊?！保?/FONT>
當(dāng)然阿迪達(dá)斯必須盡全力和對手們同場拼殺，這其中既包括老對手耐克，也有中國本土的李寧、安踏們。大概它覺得自己能贏。
豪華酒店“降身段”
2016年2月，酒店業(yè)巨頭萬豪國際集團(tuán)（Marriot）與中國的東呈酒店集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，新開140家萬豪旗下中端品牌酒店“萬楓”（Fairfield），其中100家預(yù)計在2021年之前開業(yè)。
《華爾街日報》認(rèn)為，這是萬豪在中國年輕的中產(chǎn)階層消費者身上下注。他們剛開始有旅游的習(xí)慣，并且想要享受性價比足夠好的酒店服務(wù)。
在北京和上海現(xiàn)在的高端萬豪酒店里，中國顧客的比例只有大約50%，而萬楓酒店將有很多分布于二線城市。按照萬豪方面的預(yù)估，萬楓酒店的顧客將有90%是中國人。
不過萬豪實際已經(jīng)是趕了個晚集，它的競爭對手雅高（Accor）、洲際（Intercontinental）和希爾頓（Hilton）此前都已經(jīng)更早地開始了中端酒店入華動作。
與其他行業(yè)有所不同的是，酒店業(yè)的國際巨頭們大多選擇與中國本土企業(yè)合作，由更服水土的后者協(xié)助打理中端品牌。
《華爾街日報》引用的業(yè)內(nèi)分析數(shù)據(jù)稱，中國的酒店房屋數(shù)量每年以10%的速度增長，而未來將會繼續(xù)攀升。麥格理證券集團(tuán)分析師Chad Beynon表示，目前中國有250萬個酒店房間，而行業(yè)的目標(biāo)是在2020年增加到600萬。
奢侈品洗牌
國際奢侈品大牌這幾年在中國過得不太好。普拉達(dá)（Prada）、博柏利（Burberry）、阿瑪尼（Armani）都選擇陸續(xù)關(guān)閉一些門店。香奈兒（Chanel）更是直接選擇在內(nèi)地市場降價。各家的中國市場業(yè)績自然也是相當(dāng)難看。
不過美國財經(jīng)媒體Quartz認(rèn)為，中長期的情況沒有那么糟糕，它做這個判斷的理由,也是中產(chǎn)階層。股票研究機(jī)構(gòu)晨星（Morningstar）進(jìn)行的估算認(rèn)為，2012年到2022年中國中產(chǎn)階級將增加1190萬人，這個人群購買奢侈品的比例也會顯著增加，因此中國人的奢侈品消費額將以每年8%的比例增長，不過，這包含了中國人在海外的奢侈品購買。
晨星的報告認(rèn)為，那些奢侈品中的“二線品牌”將是中國中產(chǎn)階層蓬勃發(fā)展的最大受益者，這一類品牌包括拉爾夫·勞倫（Ralph Lauren）,寇馳（Coach）, 蒂芙尼（Tiffany）等等，它們也很昂貴，但不是最貴的。這些次貴的東西往往是中產(chǎn)階層剛剛開始購買奢侈品時的首選。
像博柏利這樣介于一、二線之間的品牌也被晨星認(rèn)為很有機(jī)會，它在電商領(lǐng)域的布局和投入也將會吸引中國買家。
大概有一點讓國際品牌們比較舒心——國際奢侈品牌基本上還沒有中國本土對手。
舊人與新人
2016年1月，路透社曾經(jīng)對34家外資大公司公布的最新中國區(qū)業(yè)績進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)在18家消費品生產(chǎn)企業(yè)中,有13家在2015年全年或者至少第四季度取得了銷售額增長，而在8家工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)中卻有6家銷售額下滑。
消費類行業(yè)的好消息，未必所有人都能抓住。一些老牌的、標(biāo)志性的中產(chǎn)階層品牌正面臨著不小的麻煩——比如說肯德基和麥當(dāng)勞，曾經(jīng)深得中國較富裕人群的青睞，當(dāng)年甚至有一些人在它們的店里辦婚禮。
而新一代的中產(chǎn)們對這兩家就沒那么強(qiáng)烈的情結(jié)了，多次發(fā)生食品安全問題也讓兩家公司疲于應(yīng)對。在業(yè)績滑坡的情況下，肯德基的母公司百勝餐飲集團(tuán)（Yum Brands）在2015年10月宣布把中國業(yè)務(wù)拆分成一家新的公司，而其前任中國區(qū)CEO也在同年8月就宣布退休。
雀巢是另一家需要加把勁的“老牌子”，它在2015財年表現(xiàn)不佳，連續(xù)第三年沒有達(dá)到5%-6%的公司長期增長目標(biāo)。路透社認(rèn)為其中一個原因是：
這家擁有“雀巢”速溶咖啡和“奇巧”巧克力棒的集團(tuán)，并沒能及時適應(yīng)中國消費者的需求變化。
The group behind Nescafe instant coffee and Kitkat chocolate bars has been slow to adjust to changing consumer demands in China.
波士頓咨詢集團(tuán)（BCG）的消費研究主管郭又綺（Youchi Kuo）給出了建議：消費類企業(yè)需要在贏得新中產(chǎn)階層的興趣和忠實度上花大力氣，而不是繼續(xù)把精力集中在幾個最大的城市，她預(yù)測稱，在未來五年里，中國將新增4600萬 “上層中產(chǎn)家庭和富裕家庭人口”（ upper-middle-class and affluent households），其中將會有一半居住在100位之外的城市，也就是所謂的“四線及以下城市”。這些家庭更年輕，愛好跟上一代人、北上廣深的家庭也有很大不同：
贏家將是用對了策略、能夠跟上變化的人。
The winners will be the companies that pursue sound strategies that are in tune with the forces of change
星巴克有可能是跟上變化、用對策略的一個典型代表。這家咖啡連鎖巨頭已經(jīng)在中國開出了超過2000家分店，而按照CEO舒爾茨的說法，星巴克計劃未來五年中每年在中國再新開500家店。