2024/05/30 6月28日，貝恩公司聯(lián)合凱度消費(fèi)者指數(shù)在京發(fā)布《中國購物者報告》。數(shù)據(jù)顯示，2015年中國快消品市場的銷售額增速創(chuàng)新低，僅為3.5%，為近五年來的最低點(diǎn)，去年這一增速為5.4%，前年為7.4%。
快消品銷量
首次出現(xiàn)負(fù)增長
凱度消費(fèi)者指數(shù)中國區(qū)總經(jīng)理虞堅表示，雖然我國消費(fèi)者的人均可支配收入在增加，但去年我國很多快消品品類的增長卻陷入了停滯的狀態(tài)，消費(fèi)者用于快消品的錢在逐步減少。
報告顯示，2015年我國快消品銷售增速進(jìn)一步出現(xiàn)放緩，主要原因是銷售量出現(xiàn)了下滑以及價格增長放緩造成的。去年我國快消品的銷量首次出現(xiàn)了負(fù)增長，同比下滑0.9%，平均售價與上一年相比也放緩了1個百分點(diǎn)，為4.4%。
對于我國快消品銷量首次出現(xiàn)下滑，虞堅在接受中國商報記者采訪時解釋說，這主要是因為消費(fèi)者對快消品量的需求低造成的。這一現(xiàn)象在煙、白酒等品類上都有所體現(xiàn)，估計這種局面還將持續(xù)一段時間。
值得注意的是，造成去年我國快消品類增長放緩的一個重要原因是，我國家庭在快消品上的總體支出在減少，2015年我國家庭在快消品上的平均支出增速明顯放緩至0.8%。虞堅透露，這與我國消費(fèi)需求升級的態(tài)勢密切相關(guān)。隨著我國消費(fèi)市場的日益成熟，我國和發(fā)達(dá)國家一樣，家庭在快消品上的支出會逐步減少。人們更傾向于在提高生活品質(zhì)的旅游、教育、交通上進(jìn)行花費(fèi)。去年與健康、生活品質(zhì)、旅游和娛樂相關(guān)的行業(yè)都出現(xiàn)了高達(dá)兩位數(shù)的增長。
報告顯示，從2011年至2015年，影院收入每年平均漲幅高達(dá)35.4%，出境游漲幅為28%，凈水器銷售額的增長則超過了50%，這與快消品的低速增長形成了鮮明對比。這說明，隨著消費(fèi)者對平衡和健康生活越來越關(guān)注，非快消品品類的支出正在快速增長，這蠶食了快消品品類的增速。
此外，過去雖然快消品在一二線城市的增長放緩，但是在三四線城市依然保持著較高的增速，而去年這一現(xiàn)象也出現(xiàn)了停滯的局面，尤其是東北和東南地區(qū)增長都比較慢，增長率在2%以下。
布局高端化產(chǎn)品
提升購買頻率
報告顯示，由于大量制造業(yè)崗位轉(zhuǎn)移至人工成本更低的海外國家如孟加拉國、越南等，一些傳統(tǒng)以藍(lán)領(lǐng)為主要消費(fèi)群體的品類處境艱難，如方便面、啤酒等，2015年方便面的銷售數(shù)量下降了12.5%，啤酒下降了3.6%。造成這兩個品類陷入困境的一個重要原因是，中國藍(lán)領(lǐng)人口的數(shù)量在2012年達(dá)到高點(diǎn)后，就在逐步下降。
貝恩公司大眾華區(qū)消費(fèi)品及零售業(yè)務(wù)主席布魯諾建議說，由于很難推動消費(fèi)者提高購買頻率，并且很多快消品品類的購買頻率都很低，在滲透率停滯或者下降的背景下，各大品牌可以通過推出或者投資高端產(chǎn)品來應(yīng)對。
隨著我國中產(chǎn)階級的擴(kuò)大，人們對高品質(zhì)商品的消費(fèi)需求卻日益強(qiáng)烈。也正因如此，一些快消品企業(yè)近年來紛紛加大在高端產(chǎn)品上的布局力度。如在本次報告覆蓋的26個品類中，有18個自2012年以來滲透率停滯或者出現(xiàn)下降的品牌嘗試在高端化上進(jìn)行了布局，如美妝、酸奶等品類。
報告顯示，在酸奶品類上，高端化非常成功。虞堅表示，由于幾大乳制品集團(tuán)在酸奶品類上投入力度大，并且符合消費(fèi)者對健康和安全高品質(zhì)的需求，因此去年酸奶的滲透率出現(xiàn)了進(jìn)一步上升。
此外，報告還顯示，由于消費(fèi)者對高端護(hù)膚品的需求強(qiáng)烈，2015年彩妝的銷售額增速達(dá)到15.5%，護(hù)膚品達(dá)到13.2%，促進(jìn)這兩個品類增長的一個重要原因是高端進(jìn)口產(chǎn)品占比的擴(kuò)大。
對于快消企業(yè)未來應(yīng)該如何發(fā)展，布魯諾認(rèn)為，快消品企業(yè)應(yīng)該積極擁抱高科技，培養(yǎng)銷售、生產(chǎn)等團(tuán)隊的數(shù)字化能力，并且在分銷渠道上要及時擁抱便利店、電商等增速迅猛的渠道，摒棄已經(jīng)被消費(fèi)者拋棄的渠道。在提高滲透率層面，要有效結(jié)合店內(nèi)推廣和線上的數(shù)字營銷活動。