近日，2016年BRANDZ™最具價值中國品牌100強的榜單發(fā)布，在飲料行業(yè)類別中，盡管五家入榜的中國啤酒品牌總價值年度同比下降4%，縮水至41.75億美元，但是哈爾濱啤酒品牌卻上演“逆襲”之戰(zhàn)，品牌價值同比增長23%，達到10.11億美元，成為啤酒類別中增長最快的中國品牌，并在 2016年被評為“最受中國年輕人歡迎的飲料品牌”。作為2013年開始為哈爾濱啤酒提供品牌創(chuàng)意服務的百比赫中國（以下簡稱“BBH”），向我們道出了他們幫助哈爾濱啤酒品牌獲得成功的奧秘。

品類和機遇此消彼長

據(jù)Euromonitor International公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國啤酒消耗量約是美國市場的2倍，在啤酒這樣一個高度競爭品類的行業(yè)，中國作為最大及最具競爭力的啤酒市場之一，哈啤一直在不斷在中國——這一全球最大的啤酒市場——搶占其市場份額。哈啤是中國歷史最悠久的啤酒品牌，也許正因為其歷史悠久的原因，哈啤往往會被人貼上不被重視或容易被遺忘的品牌標簽。正因為此，哈啤開始尋求BBH的幫助，讓BBH為品牌進行重新評估和定位，重塑品牌形象。BBH發(fā)現(xiàn)，振興一個傳統(tǒng)品牌，必須注重最重要的兩個關鍵要素——“年輕”和“創(chuàng)新”。通過這兩個關鍵字來讓消費者接受品牌，進而將哈啤的情感因素與現(xiàn)代年輕人的訴求產(chǎn)生“粘合度”。

因此，BBH針對哈啤提出了“Let’s HaPi Together”的新品牌戰(zhàn)略——在中文上巧妙的運用了文字相通的概念，將一起快樂分享時刻的品牌概念與品牌俚語恰到好處地結合在一起——一起哈啤。這一品牌概念通過“一起哈啤”為出發(fā)點拉近消費者，并倡導快樂的時光需要與自己的好友一起分享。

夏季是屬于啤酒的季節(jié)，所有的類似品牌都在爭取獲得更多的消費者。我們決定需要有一個轉變，取代讓哈啤出現(xiàn)在所有人面前，讓哈啤把重點放在年輕消費群體的關注熱點上，包括體育、食品和音樂。音樂雖然是最大的一個激情爆點，但是在目標消費者眼中，他們關注的除了啤酒，還有與手機通訊等內(nèi)容的跨界領域，特別是在夏天。BBH通過調研發(fā)現(xiàn)音樂是目標消費群體最大的熱情，是哈啤接觸目標受眾的最佳手段。但是在夏季啤酒行業(yè)的競爭相當激烈，在眾多類似與音樂聯(lián)系的營銷手段中脫穎而出，是值得探討的。

出乎意外的組合

新一代年輕群體中傳統(tǒng)唱片時代已悄然過去，所以哈啤決定采用傳統(tǒng)的線下推廣模式。哈啤決定在夏季制作一條熱門MV，他們啟用兩位大熱的嘻哈歌手—— 哈狗幫MC HOtdOG和張震岳，聯(lián)合品牌的長期代言人美國籃球巨星沙奎爾·奧尼爾，一同組成說唱組合。這支音樂MV的劇情也頗具戲劇性，歌詞則由哈啤的粉絲創(chuàng)作，向觀者講訴“一起哈啤對你的意義”。

BBH創(chuàng)意總監(jiān)Johnny Tan表示:“我們的目的是利用較小的媒體支出來換取消費者對于哈啤品牌的認知，我們制作了一個動態(tài)的整合營銷傳播計劃，根據(jù)不同的熱點和內(nèi)容相結合，以滿足哈啤的目標受眾的創(chuàng)意需求?！?/FONT>