2024/05/30無(wú)論是在三里屯或新天地的音樂(lè)與燈光下，還是小龍蝦店或烤串?dāng)傤^的觥籌交錯(cuò)中，泛著泡沫和麥芽香氣的啤酒，是這個(gè)季節(jié)毋庸置疑的明星。
距離下午五點(diǎn)還有幾分鐘，趙威細(xì)心擦拭著吧臺(tái)上的生啤龍頭，做著開(kāi)店前的最后準(zhǔn)備。這是一個(gè)周五，他的店里又將迎來(lái)一大批及時(shí)行樂(lè)或借酒消愁的客人。銷售人員留下了幾支鵝島的樣品，趙威計(jì)劃讓熟客們嘗一嘗，聽(tīng)聽(tīng)他們的意見(jiàn)。
是的，鵝島來(lái)了。
最近幾個(gè)月，這四個(gè)字似乎成為了某種密語(yǔ)。當(dāng)界面新聞?dòng)浾吆推【菩袠I(yè)人士說(shuō)起時(shí)，他們總會(huì)流露出意味深長(zhǎng)的復(fù)雜笑容。
對(duì)精釀啤酒（Craft Beer）稍有涉獵的人士，恐怕對(duì)這個(gè)伸著細(xì)長(zhǎng)脖子的呆萌鵝腦袋Logo不會(huì)陌生。鵝島（Goose Island）于1988年創(chuàng)立于美國(guó)的芝加哥，是美國(guó)最知名的精釀啤酒廠牌之一。在2010年的G20峰會(huì)上，同樣來(lái)自芝加哥的美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬，將鵝島產(chǎn)的“312都市小麥艾爾”（312 Urban Wheat Ale）作為禮物贈(zèng)與英國(guó)首相卡梅倫，令鵝島在全世界名聲大噪。
鵝島也被視作精釀啤酒技術(shù)創(chuàng)新的一面旗幟。1990年代，鵝島將世濤黑啤注入威士忌橡木桶陳釀，制造了Bourbon County帝國(guó)世濤，開(kāi)創(chuàng)了“過(guò)桶烈性啤酒”這一風(fēng)格的先河。
不過(guò)，令這個(gè)精釀品牌成為行業(yè)話題的，似乎是這只鵝與啤酒行業(yè)大鱷百威英博（Anheuser-Busch Inbev）之間的關(guān)系。2011年，百威英博集團(tuán)全資收購(gòu)鵝島酒廠。它不再僅僅靠一些進(jìn)口代理商來(lái)銷售產(chǎn)品，而是利用百威英博的強(qiáng)大銷售網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)資源，走向全世界。
今年夏天，他們希望敲開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的大門。
為了引進(jìn)鵝島，百威英博顯然做了很長(zhǎng)時(shí)間的計(jì)劃與準(zhǔn)備。
從去年十月開(kāi)始，就不斷有各種知情人士在不同場(chǎng)合告訴界面新聞?dòng)浾?，“百威英博要在中?guó)賣鵝島了。”
首先是一位華中地區(qū)的經(jīng)銷商，然后是一位已經(jīng)離職的前百威英博員工，接著是一位負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈的內(nèi)部人士。細(xì)節(jié)越來(lái)越具體，知情人士展示的一張照片顯示，在年初的中國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，鵝島的數(shù)款啤酒被放置在金字塔形產(chǎn)品展位的頂端，“這是今年夏天百威的重點(diǎn)項(xiàng)目?！?/FONT>
今年上半年，百威英博集團(tuán)組建了“亞太區(qū)顛覆性增長(zhǎng)”團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)鵝島等精釀和特色品牌在中國(guó)和韓國(guó)市場(chǎng)的銷售和推廣。該團(tuán)隊(duì)成員來(lái)自市場(chǎng)、商務(wù)、物流、銷售、人事、財(cái)務(wù)、電商等部門的精英，并聘請(qǐng)了來(lái)自餐飲業(yè)的資深經(jīng)營(yíng)者和釀酒師加盟。
趙威在上海經(jīng)營(yíng)了五年啤酒餐館。今年五月，鵝島的銷售人員開(kāi)始與他接洽。
趙威的酒吧位于上海市中心的新天地附近，與百威英博有多年的合作，除了包括福佳（Hoegaarden）、時(shí)代（Stella Artois）和科羅娜（Corona）等百威英博旗下的啤酒品牌，也銷售一些進(jìn)口精釀啤酒。他告訴界面新聞?dòng)浾撸壳斑€在與鵝島方面協(xié)商：“鵝島愿意支付一些進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用以買貨架，并提供一些酒杯、杯墊、特制的生啤龍頭和裝飾品?！?/FONT>
然而，對(duì)于定價(jià)策略、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)數(shù)額等相對(duì)敏感的細(xì)節(jié)問(wèn)題，趙威表示還不便透露，只是評(píng)價(jià)說(shuō)“是這個(gè)行業(yè)的一貫玩法”。
此前，代理鵝島的進(jìn)口商也曾與趙威談過(guò)，希望在他的酒吧銷售鵝島啤酒?！艾F(xiàn)在品牌商直接跟我接觸，我會(huì)更有信心一些。”趙威說(shuō)，相比起品牌商對(duì)門店的支持，他更看重百威英博強(qiáng)大的營(yíng)銷能力，“進(jìn)口商只是在通過(guò)各種渠道賣酒。但大公司舍得花錢做活動(dòng)打廣告，提升消費(fèi)者對(duì)新品牌的認(rèn)識(shí)，這對(duì)于銷售肯定是有幫助的?！?/FONT>
夏天是啤酒行業(yè)的銷售旺季，二三季度的市場(chǎng)表現(xiàn)，將決定啤酒廠商一整年的營(yíng)收業(yè)績(jī)。春節(jié)之后，啤酒品牌的廣告部門就開(kāi)始忙碌，為夏初的營(yíng)銷大戰(zhàn)做準(zhǔn)備。
今年4月，鵝島開(kāi)通了微信公共號(hào)。在線下，鵝島也頻繁出現(xiàn)在各地的啤酒節(jié)等活動(dòng)，并與本地藝術(shù)家展開(kāi)合作。像很多營(yíng)銷預(yù)算有限的小微廠商一樣，鵝島希望放低身段，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)與更多年輕消費(fèi)者互動(dòng)。
與大多數(shù)國(guó)際品牌的中國(guó)策略類似，鵝島計(jì)劃率先在上海、北京等大城市立足，再逐漸輻射到更多城市。四月以來(lái)，鵝島已經(jīng)在上海、北京和無(wú)錫三地舉辦了“遷徙周”（Migration Week）活動(dòng)——這是鵝島在美國(guó)的傳統(tǒng)活動(dòng)，通過(guò)在各個(gè)城市巡回路演，向當(dāng)?shù)叵M(fèi)者推廣。
1988年成立以來(lái)，鵝島釀造了近百種啤酒，大致可以分為經(jīng)典系列、年份陳釀系列和過(guò)桶烈性啤酒系列。
鵝島的品牌大使狄迪告訴界面新聞?dòng)浾撸壳坝?jì)劃在中國(guó)首先推出經(jīng)典系列的IPA、Honkers Ale和年份陳釀系列的Sofie三款，生啤和瓶裝啤酒將同步推出，全部為進(jìn)口產(chǎn)品。這三款啤酒口味清爽，適合剛剛接觸精釀啤酒的入門消費(fèi)者飲用?！霸诰€下活動(dòng)中，我們也讓消費(fèi)者體驗(yàn)不同種類和風(fēng)格的啤酒，根據(jù)他們的反饋，作為下一步品類擴(kuò)張的參考?！?/FONT>
狄迪還透露，鵝島的酒吧餐廳目前也在籌劃中——這也是“顛覆性增長(zhǎng)”團(tuán)隊(duì)招募餐飲業(yè)人士和釀酒師的原因。不過(guò)，關(guān)于鵝島酒吧的建設(shè)，目前還沒(méi)有具體的時(shí)間表。
同時(shí)，鵝島也將涉足電子商務(wù)渠道。除了啤酒，消費(fèi)者還可以購(gòu)買到服裝和文具等周邊產(chǎn)品。
針對(duì)鵝島的市場(chǎng)活動(dòng)只是剛剛開(kāi)始。但可以確定的是，引進(jìn)新的高端品牌，是百威英博在中國(guó)的必然策略。
受經(jīng)濟(jì)增速放緩、消費(fèi)環(huán)境整體低迷等因素影響，中國(guó)啤酒市場(chǎng)近年來(lái)增速緩慢。中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)啤酒產(chǎn)量創(chuàng)近五年最低。 2015年1月到12月，全國(guó)累計(jì)啤酒產(chǎn)量4715.72萬(wàn)千升，同比下降5.06%，減產(chǎn)251.41萬(wàn)千升。2016年第一季度，百威英博在中國(guó)銷量同比下降1.1%，略好于全行業(yè)4%的跌幅，百威英博預(yù)計(jì)今年仍將處于壓力之下。
與國(guó)內(nèi)其他大型啤酒廠商青島啤酒、雪花啤酒類似，百威英博也將高端化品牌作為尋求市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要策略。
2015年，百威英博在中國(guó)賣出了7450萬(wàn)升啤酒，市場(chǎng)占有率18.6%，在中國(guó)市場(chǎng)排名第三位。百威英博在其2015年年報(bào)中指出，在中國(guó)地區(qū)，其高端和超高端品牌的銷售量已超過(guò)50%。
收購(gòu)市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異的精釀啤酒，是百威英博高端化策略的繼續(xù)。美國(guó)精釀啤酒品牌布魯克林酒廠（Brooklyn Brewery）的創(chuàng)始人Steve Hindy告訴界面新聞?dòng)浾撸骸拔液苣芾斫怡Z島為什么愿意被收購(gòu)。鵝島創(chuàng)始人John Hall是我的朋友。John已經(jīng)有70多歲了，他兒子不想再做這個(gè)了，所以John賣掉了鵝島?！?/FONT>
盡管鵝島這一案例多少有些個(gè)人因素，但大型啤酒商對(duì)精釀酒廠的興趣將是一個(gè)長(zhǎng)期趨勢(shì)。去年，美國(guó)精釀啤酒的銷售額達(dá)到了整個(gè)啤酒行業(yè)的10%。 Hindy稱，百威英博、喜力、薩博米勒等工業(yè)啤酒巨頭幾乎接觸過(guò)美國(guó)所有頂尖的精釀啤酒商，約25%的美國(guó)精釀啤酒品牌獲得了投資。
近年來(lái)，在資本市場(chǎng)長(zhǎng)袖善舞的百威英博，拿下了鵝島、Blue Point、Elysian、Golden Road和10 Barrel等美國(guó)精釀品牌，并將收購(gòu)的觸角伸向加拿大、英國(guó)、墨西哥、巴西和哥倫比亞等國(guó)家的小微廠商。2015年，包括鵝島在內(nèi)的高端品牌在美國(guó)錄得兩位數(shù)增長(zhǎng)。
現(xiàn)在，百威終于把鵝島帶進(jìn)了中國(guó)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)的從業(yè)者感到了威脅。
精釀啤酒的優(yōu)越感，來(lái)自其豐富的口感、設(shè)計(jì)感十足的包裝和與地方消費(fèi)者的情感聯(lián)系。一直以來(lái)，中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)是一個(gè)小企業(yè)參與的小眾市場(chǎng)，如今他們發(fā)現(xiàn)，百威這樣的巨型啤酒企業(yè)正在悄然逼近。
近十年來(lái)從無(wú)到有，中國(guó)的精釀啤酒似乎正欣欣向榮。中國(guó)廠商自然不甘心把自己辛苦培養(yǎng)的市場(chǎng)讓出，任由啤酒巨頭隨意收割。
“工業(yè)啤酒”這一話語(yǔ)，在從事精釀啤酒的人士看來(lái)，多少帶有一些嘲諷和鄙夷。他們認(rèn)為工業(yè)啤酒是標(biāo)準(zhǔn)化、寡淡、無(wú)趣和低毛利的代名詞，是唯利是圖的大酒商固步自封、懶于創(chuàng)新的產(chǎn)物。攜手百威英博的鵝島，被一些激進(jìn)的精釀啤酒界人士視為有悖于精釀精神。
南京的高巖是中國(guó)精釀啤酒的先驅(qū)者之一。在其微信公共號(hào)“高大師精釀啤酒”發(fā)表的題為《讓偽精釀滾出中國(guó)》的文章中，高巖表達(dá)了對(duì)此的憤怒。他表示鵝島借由資本力量的支持強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入中國(guó)，將會(huì)給本土精釀企業(yè)帶來(lái)巨大的沖擊。
一位不便透露姓名的行業(yè)人士也表達(dá)了相似的憂慮。他表示，由于對(duì)手通過(guò)在渠道和營(yíng)銷上的巨大投入，壟斷渠道資源，資本較少、專注生產(chǎn)的精釀品牌將失去公平競(jìng)爭(zhēng)的可能性。
根據(jù)收購(gòu)時(shí)的協(xié)議，百威英博承諾不會(huì)介入鵝島的生產(chǎn)與品牌計(jì)劃。對(duì)于中國(guó)精釀行業(yè)人士的質(zhì)疑，鵝島方面表示，顛覆性成長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)在百威英博集團(tuán)內(nèi)部擁有很強(qiáng)的獨(dú)立性。鵝島目前仍然按照計(jì)劃獨(dú)立生產(chǎn)，其中部分尖端產(chǎn)品仍然保持著較少的產(chǎn)量，以保持較高的產(chǎn)品質(zhì)量。在渠道與營(yíng)銷方面，鵝島也會(huì)采取獨(dú)立于百威英博其他品牌的策略。
根據(jù)美國(guó)釀酒師協(xié)會(huì)（Brewers Association）的定義，精釀啤酒廠應(yīng)該遵循傳統(tǒng)的釀造工藝，年產(chǎn)量在600萬(wàn)桶以下，大型啤酒企業(yè)控股不超過(guò)25%——以此標(biāo)準(zhǔn)，鵝島的確并不符合。
釀酒師協(xié)會(huì)對(duì)于精釀啤酒廠的這一指導(dǎo)性定義制定于2011年。隨著行業(yè)發(fā)展，很多知名廠牌在產(chǎn)能或資本結(jié)構(gòu)方面都已超出這一約束。鵝島方面表示，產(chǎn)能的提升是行業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果，精益的生產(chǎn)工藝是精釀啤酒最重要的核心，也是贏得消費(fèi)者的基礎(chǔ)。
渠道商也對(duì)上述行業(yè)中的討論似乎不置可否。
“如果經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，我相信鵝島有流行的潛力。但我從不認(rèn)為哪一家啤酒公司能壟斷中國(guó)市場(chǎng)，百威沒(méi)這本事，青島、雪花、嘉士伯也不可能。中國(guó)太大了，哪怕是針對(duì)特定人群的細(xì)分市場(chǎng)，比如精釀啤酒，想要壟斷也是極其困難的。”與百威合作多年的趙威，覺(jué)得“鵝島將消滅其他精釀廠牌”的說(shuō)法有些危言聳聽(tīng)。
“或許互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是‘有第一沒(méi)第二’，但快消品是兩回事兒?！壁w威補(bǔ)充說(shuō)，“我是生意人，不是百威的附庸。我不可能接受任何廠商的排他性約束。我的顧客喜歡什么，我就賣什么?！?/FONT>
他倒是有些擔(dān)心，鵝島的酒吧餐廳的選址如果離自己的酒吧太近，會(huì)影響到自己的生意。
在今年五月于上海舉辦的中國(guó)國(guó)際精釀啤酒會(huì)議上，國(guó)內(nèi)外一些其他釀酒師也表示持觀望態(tài)度。北京京A酒廠的聯(lián)合創(chuàng)始人Kristian Li表示，如今還不清楚鵝島具體的策略，要談其對(duì)行業(yè)和市場(chǎng)的影響還為時(shí)尚早。而北京大躍啤酒的釀酒師Carl Setzer則認(rèn)為，鵝島的進(jìn)入為國(guó)內(nèi)精釀啤酒敲響警鐘，必須要提高產(chǎn)品的質(zhì)量，才能獲得消費(fèi)者青睞，與有大資本背書的國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)。
“我們可以對(duì)鵝島的命運(yùn)拭目以待，看他們會(huì)越做越大，還是會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題?！弊鳛轾Z島的老朋友，Steve Hindy似乎也不想在這個(gè)問(wèn)題上“站隊(duì)”?！拔也徽J(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)是個(gè)好主意。降價(jià)會(huì)損害品牌形象。如果用精釀啤酒的噱頭賣劣質(zhì)的啤酒，消費(fèi)者也不會(huì)買賬。這些消費(fèi)者是很懂酒的，中國(guó)的釀酒商也應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者有信心?！?/FONT>
“我可以理解國(guó)內(nèi)精釀啤酒商的緊張情緒，畢竟這是他們第一次面對(duì)一個(gè)資本實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者。”鵝島的品牌大使狄迪告訴界面新聞?dòng)浾?，“中?guó)的啤酒市場(chǎng)正在經(jīng)歷一個(gè)高端化的升級(jí)過(guò)程，鵝島愿意參與并引領(lǐng)這個(gè)趨勢(shì)。如果消費(fèi)者通過(guò)鵝島對(duì)啤酒有一個(gè)新的認(rèn)知，那么他們也會(huì)樂(lè)于嘗試其他進(jìn)口或國(guó)產(chǎn)品牌的精釀啤酒，對(duì)于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展也有積極作用?！?/FONT>
行業(yè)暗流涌動(dòng)，但啤酒仍然是那個(gè)古老而使人快樂(lè)的迷人飲料。鵝島這顆石子帶來(lái)的漣漪仍然在擴(kuò)散，身處此潭中的人士都懷著憂慮和希望兼有的復(fù)雜心情。他們似乎也還在觀望，這漣漪能否在這個(gè)夏天掀起巨浪，這巨浪會(huì)摧毀什么，會(huì)創(chuàng)造什么，又會(huì)將他們帶向何方。