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如何用一句話概括精釀啤酒？這個(gè)概念如今還在引發(fā)爭(zhēng)議。在大多數(shù)人眼里，精釀啤酒可能意味著小眾、低產(chǎn)量、手工、花樣繁多的瓶身、酒標(biāo)及口味，區(qū)別于那些爛大街的工業(yè)啤酒，如百威、雪花等。

市場(chǎng)已經(jīng)悄然興起。現(xiàn)在，你可能已經(jīng)聽過(guò)釀酒狗、福佳白、1664、羅格壞家伙，也可能聽過(guò)熊貓精釀、萊寶鮮啤、高大師的嬰兒肥……精釀啤酒是一種“奇怪的標(biāo)品”。精釀愛(ài)好者普遍不會(huì)只盯著一款酒喝：因?yàn)樗?4個(gè)大類，78個(gè)小類，10萬(wàn)種以上的酒款。

消費(fèi)升級(jí)不會(huì)只有一種形態(tài)：當(dāng)自釀愛(ài)好者還在鼓搗設(shè)備的時(shí)候，精釀啤酒吧已經(jīng)花開遍地，青島、千島湖等傳統(tǒng)啤酒廠試水轉(zhuǎn)型，而渠道商們正坐等漁利，當(dāng)紅的熊貓精釀早已拿了2000萬(wàn)融資，百威收購(gòu)的鵝島則剛剛登陸中國(guó)。當(dāng)然，其中也不乏一些互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的身影。

《天下網(wǎng)商》專門采訪了來(lái)自不同城市的酒花兒、啤酒共和、Imbeer等幾支關(guān)于精釀啤酒的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。從他們的文化和商業(yè)探索中，或許可以看到人們對(duì)這個(gè)行業(yè)的憧憬和不安。

上海：酒花兒嶄露頭角

“這個(gè)行業(yè)很難通過(guò)語(yǔ)言和文字傳遞信息，沒(méi)喝過(guò)的人根本不知道香味和口味是什么樣子的?！睘榱俗尨蠹叶寄軌蛴米旌捅亲佑H身體會(huì)到精釀啤酒的鮮美，沈愷的“酒花兒公社”每周都要送出200-400瓶不等的精釀，以獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)表了優(yōu)質(zhì)自主評(píng)價(jià)和推薦的用戶。

在沈愷看來(lái)，精釀啤酒不會(huì)為了降低成本而用大米、淀粉替代麥子，為了防腐去添加化學(xué)成分。而真正的精釀啤酒，只能有水、麥芽、酵母、啤酒花這些 “純天然” 成分。

“免費(fèi)送酒”活動(dòng)引起了啤酒愛(ài)好者們的熱烈響應(yīng)，讓大家記住了這個(gè)微信公眾號(hào)。它在今年1月10號(hào)上線，目標(biāo)成為精釀愛(ài)好者的在線社區(qū)。同一個(gè)月里，創(chuàng)始人沈愷為酒花兒團(tuán)隊(duì)天使輪融資。但大部分創(chuàng)始資金，都來(lái)自于他自己。

三個(gè)月后，團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充到二十余人。同時(shí)，他們著力打造的“酒花兒”app也誕生了。與公眾號(hào)的定位不同，應(yīng)用端不僅提供關(guān)于精釀的時(shí)鮮資訊和社交平臺(tái)，主要還集成了啤酒資料庫(kù)和點(diǎn)評(píng)功能，有媒體稱之為精釀界的“大眾點(diǎn)評(píng)”。此前在美國(guó)已有 BeerAdvocate、Ratebeer和untapped等先例，而國(guó)內(nèi)尚無(wú)一款類似的應(yīng)用。

這個(gè)團(tuán)隊(duì)里有三分之一是釀酒人員：有“棄醫(yī)從酒”的2014中國(guó)佳釀大賽冠軍，也有比利時(shí)魯汶大學(xué)學(xué)釀造學(xué)碩士，還有中國(guó)唯一的BACP（美國(guó)釀酒師協(xié)會(huì)的裁判）。當(dāng)然，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和技術(shù)牛人也不可或缺。在打磨幾個(gè)月之后，這支隊(duì)伍終于正式上陣了。

而作為谷歌中國(guó)最早的員工之一和Google AdSense的負(fù)責(zé)人，酒花兒的創(chuàng)始人沈愷在準(zhǔn)備從工作11年的老東家抽身，全身心投入新的事業(yè)中來(lái)。

沈愷與酒的結(jié)緣由來(lái)已久。他祖籍紹興，家里設(shè)有黃酒廠。五年前因?yàn)楣ぷ鲏毫Υ螅_始學(xué)品紅酒，并且考取了國(guó)際三級(jí)品酒師。這幾年精釀啤酒逐漸走俏，讓他萌生興致研究。最終，沈愷成了“業(yè)內(nèi)人士”。

在沈愷的帶領(lǐng)下，每到下午三點(diǎn)，酒花兒所有員工都必須開始喝酒?！拔覀冇袀€(gè)可能是中國(guó)最大的精釀啤酒庫(kù)”，他為辦公室里的9個(gè)冰箱感到非常自豪，因?yàn)榇娣胖S多稀有的精釀啤酒。他們甚至還有個(gè)自己的釀酒實(shí)驗(yàn)室。

“自己不釀是不懂的。在我們公司，能釀酒的人員都要去釀酒”，這是沈愷的要求。對(duì)他來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)很多種酒來(lái)互相比較，研究出酵母、酒花兒和水之間的關(guān)系問(wèn)題，“對(duì)我們的業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)是很重要的，因?yàn)槲覀儾皇羌兇獾幕ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)?！?BR>
和許多受谷歌影響的初企一樣，酒花兒并不急于找到明確的變現(xiàn)路徑。有同行猜測(cè)，酒花兒很可能會(huì)成為一個(gè)導(dǎo)流的中間電商。沈愷則表示：“我們有商業(yè)目標(biāo)，但當(dāng)務(wù)之急是把產(chǎn)品做完善?！?/SPAN>

他并不排除未來(lái)做電商賣酒的可能，甚至十分看好：線上的大市場(chǎng)環(huán)境還沒(méi)有形成，小有酒款很難從酒吧、飯店、夜總會(huì)、俱樂(lè)部、進(jìn)口超市買到，網(wǎng)絡(luò)恰恰能彌補(bǔ)這一點(diǎn)，特別對(duì)于活動(dòng)定制、藝術(shù)家合作、眾籌、預(yù)售的酒款極其合適。另外，通過(guò)電商重組分銷渠道，或許也能在一定程度上降低精釀啤酒的銷售成本和價(jià)格。

北京：imbeer迷茫中

與此同時(shí)，另一個(gè)知名的精釀文化媒體imbeer，則正在猶豫是否要關(guān)閉電商業(yè)務(wù)。

五年前，前網(wǎng)易記者周京生基于自己的一個(gè)啤酒博客，建立了名為imbeer，中文名“愛(ài)啤酒”的網(wǎng)站。作為國(guó)內(nèi)誕生較早的關(guān)于精釀啤酒的互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)，imbeer一直將自己定義為提供精釀啤酒垂直資訊的媒體。

imbeer早先就做過(guò)啤酒庫(kù)點(diǎn)評(píng)功能。“我們特別早的時(shí)候做過(guò)啤酒庫(kù)的app，但是團(tuán)隊(duì)覺(jué)得意義不大，用戶只有在喝的時(shí)候去查?！?imbeer主編趙晨告訴《天下網(wǎng)商》。如今只有其網(wǎng)站還保留著該功能。

現(xiàn)在，他們也在為電商板塊的去留而煩惱。在imbeer的微信公眾號(hào)上，集成了團(tuán)隊(duì)在有贊商城開的微店，出售精釀啤酒套裝、相關(guān)書籍以及線下釀酒課程等，而其中許多SKU，狀態(tài)都成了售罄。

“之前是為了留一個(gè)出口給（想買酒的）客人。其實(shí)商城正在轉(zhuǎn)型中，未來(lái)有沒(méi)有都還不確定?！壁w晨表示，“我們?cè)诒M量淡化商城，主要一邊做媒體宣傳，一邊賣酒，挺難服眾的。”

A輪融資還在敲定的過(guò)程中。幫代理商和酒吧牽線搭橋，是imbeer現(xiàn)在主要的經(jīng)濟(jì)來(lái)路。在得到不少商家的需求反饋后，imbeer開始扮演中間人的角色：例如，某酒吧需要進(jìn)200種啤酒，可能要和十幾家供應(yīng)商聯(lián)系，imbeer利用媒體資源承接了這個(gè)聯(lián)系環(huán)節(jié)，同時(shí)也幫助供應(yīng)商找到有進(jìn)貨需求的酒吧等。

imbeer的十人團(tuán)隊(duì)服務(wù)著近十萬(wàn)的微信關(guān)注者，這對(duì)于一個(gè)在飲食方面細(xì)分再細(xì)分的自媒體來(lái)說(shuō)是一個(gè)相當(dāng)大的數(shù)目。“不管怎么說(shuō)，我們想站在更高的角度來(lái)做這個(gè)事，和更多的資源進(jìn)行合作。”趙晨說(shuō)。

杭州：啤酒共和或回歸線下

看到傳統(tǒng)分銷模式不足之處的不僅僅有imbeer?！吧嫌危ㄇ郎蹋┑睦Ь呈遣恢老M(fèi)者是誰(shuí)，不知道誰(shuí)在喝他的酒，”啤酒共和的創(chuàng)始人葉丹表示，和上游分享來(lái)自酒吧和消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，也是他未來(lái)想做的事。

從1998年到2014年，葉丹在杭州連續(xù)開過(guò)三個(gè)酒吧。去年春節(jié)后，他賣掉了自己的最后一個(gè)酒吧，和隊(duì)友們搬進(jìn)了浙大西溪校區(qū)里的一個(gè)小院里開始創(chuàng)業(yè)。這里是他曾經(jīng)當(dāng)廣告人時(shí)的工作室。這個(gè)院子里，現(xiàn)在堆滿了各種啤酒瓶。

眼下，啤酒共和主要通過(guò)自有網(wǎng)站和線下門店直接售酒給C端消費(fèi)者，并且給政府、企業(yè)、開發(fā)商等提供定制的啤酒活動(dòng)。葉丹告訴《天下網(wǎng)商》，他的終極理想是讓這個(gè)項(xiàng)目成為一個(gè)精釀啤酒文化和生態(tài)的建設(shè)者，不過(guò)目前完善中的項(xiàng)目BP（商業(yè)計(jì)劃書）還沒(méi)有達(dá)到他想象的那樣透徹。

雖然用心良苦，但在去年一年里，啤酒共和網(wǎng)站銷量的增長(zhǎng)并不那么令人滿意。負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的合伙人陸柯群介紹說(shuō)，他們已經(jīng)儲(chǔ)備了300左右的SKU。而網(wǎng)站在沒(méi)有做推廣的情況下，注冊(cè)用戶為1500左右，轉(zhuǎn)化率為56％，而平均客單價(jià)為280。盡管轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)都較高，客戶體量仍然非常小。

為何一開始不做更容易引流的淘寶店、天貓店，而選擇自建網(wǎng)站？陸柯群表示，因?yàn)殡娚唐脚_(tái)有其“局限性”，淘寶的屬性并不能滿足他們建設(shè)“精釀文化社區(qū)”的目的。但持續(xù)低迷的銷量也讓他們有一些回心轉(zhuǎn)意，“我們現(xiàn)在反過(guò)來(lái)也在考慮要不要回去做淘寶?！?nbsp;

要轉(zhuǎn)到淘寶或者天貓，則意味著將面臨激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。葉丹承認(rèn)啤酒共和在價(jià)格上并沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在淘寶和天貓上存在不少SKU更豐富且價(jià)格也更低的渠道商，他只能保證所有的酒都是從正規(guī)的渠道商買進(jìn)的?！坝性S多上游是做水貨出身的，繞過(guò)代理商和進(jìn)口商，批一個(gè)貨柜拉進(jìn)來(lái)，價(jià)格就很低，但這樣就會(huì)把市場(chǎng)玩壞了?！?BR>
作為一名曾經(jīng)的資深酒吧老板，葉丹帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)強(qiáng)項(xiàng)還是在于線下。除了承辦啤酒節(jié)，為業(yè)主和企業(yè)客戶提供啤酒品鑒、啤酒party等增值服務(wù)，啤酒共和還在高校超市和酒吧里設(shè)置冷柜，在商場(chǎng)里開設(shè)瓶子店（瓶裝酒商店）。這些都能給團(tuán)隊(duì)帶來(lái)穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

葉丹透露說(shuō)，接下來(lái)他們還會(huì)在阿里園區(qū)開設(shè)新的瓶子店，并且通過(guò)眾籌平臺(tái)發(fā)起建立一家生啤吧。他還有諸多合作計(jì)劃：“我們會(huì)一直保持小而美的狀態(tài)，嫁接所有可嫁接的資源。我們今年還會(huì)承辦6到7場(chǎng)啤酒節(jié)。”

事實(shí)上，不久之前他們剛辦過(guò)一場(chǎng)精釀啤酒節(jié)，并且炒出了不錯(cuò)的網(wǎng)絡(luò)熱度。只是由于天氣原因，露天現(xiàn)場(chǎng)很可惜沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。此時(shí)，酒花兒自己主辦的Yes！Brew精釀啤酒節(jié)也在前幾日?qǐng)A滿落幕。imbeer則忙著張羅“大師杯”家釀大賽。

消費(fèi)升級(jí)的需求讓精釀啤酒的市場(chǎng)前景顯得尤為樂(lè)觀。葉丹相信風(fēng)口遲早會(huì)到來(lái)，“啤酒是最公民化的?，F(xiàn)在世界各地的自釀愛(ài)好者都可以買到新西蘭的、美國(guó)的酒花，比利時(shí)的麥芽，可以用自己的方法釀造，給精釀啤酒造就了無(wú)限可能性?！?BR>
鑒于精釀啤酒在美國(guó)占有20％的市場(chǎng)份額，已成為相當(dāng)普及的文化，像BeerAdvocate這樣的精釀社區(qū)網(wǎng)站也有數(shù)千萬(wàn)的活躍用戶，加上今年國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的數(shù)十家小啤酒廠和精釀品牌——行業(yè)的風(fēng)潮涌動(dòng)，讓沈愷同樣相信這是個(gè)上百億的市場(chǎng)。

“在國(guó)內(nèi)去年1800個(gè)億的啤酒銷售額中，精釀啤酒只占1.5％，如果能提升到10％，精釀的銷售額就會(huì)到200億，能造出很多上市公司?！?沈愷表示，“如今傳統(tǒng)啤酒商的銷量正在下滑，而進(jìn)口精釀啤酒價(jià)格每年都會(huì)下降15％到20％。如果更多品牌能夠國(guó)產(chǎn)化，就可以把價(jià)格控制在10塊錢以內(nèi)。”

這些創(chuàng)業(yè)者一致相信現(xiàn)在是時(shí)機(jī)：沒(méi)有什么行業(yè)壁壘，沒(méi)有巨頭，很長(zhǎng)尾，其中許多環(huán)節(jié)也都還少有人做。而大型的生產(chǎn)商和進(jìn)口商們，甚至投資者，都還在觀望。

線上以傳播力度配合線下來(lái)教育用戶，或許是一個(gè)非常適用的辦法，但做電商是否到時(shí)候了？熊貓精釀的創(chuàng)始人潘丁昊告訴《天下網(wǎng)商》，精釀啤酒真正的消費(fèi)場(chǎng)景還是在線下。對(duì)于熊貓精釀這樣的品牌廠商來(lái)說(shuō)，電商出口只是在經(jīng)銷商不夠多，消費(fèi)渠道不夠飽滿的情況下才適用。電商本身時(shí)效低、物流成本較高，并不能成為主流的銷售通道。

顯然，酒花兒、imbeer和啤酒共和國(guó)不可能也無(wú)法只憑借線上就能培養(yǎng)客戶群體。完整的消費(fèi)場(chǎng)景還需要一定的時(shí)間去搭建。如何通過(guò)其他途徑找到盈虧平衡點(diǎn)，存活到市場(chǎng)認(rèn)可、資本青睞為止，對(duì)于這些轉(zhuǎn)身創(chuàng)業(yè)的精釀愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，是眼前的最大挑戰(zhàn)。

起碼，他們相信自己的品味不會(huì)錯(cuò)?！跋M(fèi)者也不傻的，知道哪個(gè)最好喝”，沈愷說(shuō)。對(duì)這些團(tuán)隊(duì)而言，對(duì)自身需求的滿足可能比商業(yè)動(dòng)機(jī)更為重要。畢竟，讓更多的人喝上精釀，喜歡上它，是他們的一致目標(biāo)。